A precificação escalável é uma ferramenta poderosa para aumentar a receita em um negócio de software ou SaaS. Ele permite que você capture mais da receita que seus clientes estão dispostos a pagar, sem adiar clientes menores que não podem pagar preços altos. Ele também fornece uma ótima maneira de continuar a aumentar a receita de seus clientes existentes. Confira como criar preços escaláveis usando vários eixos de preços e discute os diferentes tipos de eixos que podem ser usados.
Atendendo aos padrões do usuário
Muitas startups de SaaS começam a vida com um produto que possui um modelo de precificação simples. Eles podem ter inicialmente apenas uma versão do produto para manter suas vidas simples e usar um único preço fixo para essa versão. Para tornar esse produto o mais atraente possível para uma ampla gama de clientes em potencial, não é incomum ver os fundadores definirem o preço baixo, para que os usuários sensíveis ao preço não sejam desencorajados. Esta é uma estratégia inteligente, pois nos primeiros dias é muito mais importante obter muitos clientes do que otimizar a lucratividade por cliente.
No entanto, com o passar do tempo, eles podem ouvir comentários como:
- “Eu ficaria feliz em pagar muito mais pelo seu produto, pois ele oferece um valor tão grande para mim”
- “Não considerei seu produto porque era muito barato e não parecia uma opção confiável para atender às nossas necessidades mais avançadas”
- “Eu só precisava de um subconjunto de sua funcionalidade e seu produto era muito caro”
Esses comentários indicam que há uma variedade de diferentes tipos de usuários no mercado, com diferentes níveis de valor que eles podem extrair do uso de seu produto e, como resultado, diferentes disposição a pagar. Todos os itens acima apontam para as limitações de um esquema de preços simples.
Vejamos esses itens separadamente:
Valor extraído do uso do produto
Aqui estão alguns exemplos de como diferentes clientes podem obter diferentes níveis de valor do seu produto:
- Eles são uma empresa maior e muito mais funcionários estão usando o produto
- Eles estão usando menos ou mais recursos do produto
- Eles têm um número maior de itens que estão sendo processados pelo seu software.
- por exemplo, se for um software de marketing por e-mail, eles podem ter uma lista de e-mails muito grande
- ou se for um serviço de backup, eles podem ter um conjunto de dados muito grande do qual estão fazendo backup
- etc.
Disposição emocional para pagar
Há uma diferença muito significativa na disposição a pagar entre vários tipos de clientes. Os fabricantes de automóveis sabem disso há muito tempo e geralmente incluem um modelo altamente lucrativo no topo de sua gama que atrai o comprador não consciente do preço, que gosta de sentir que comprou o melhor. Dê uma olhada no Mercedes Benz S-Class como um exemplo: o modelo básico S550 começa em R$ 94 mil, mas para aqueles que não são sensíveis ao preço, eles vendem uma versão S600 por R$ 160 mil ou uma versão S65 AMG por R$ 211 mil .
A principal diferença é um motor um pouco maior. Mas se você observar as margens de lucro desses modelos, as margens aumentam muito para os modelos mais sofisticados.
O que é importante reconhecer aqui é a mentalidade do cliente. No mundo dos negócios dos compradores de software, o pensamento emocional é um pouco diferente. As emoções motivadoras que podem fazê-los querer/esperar pagar um preço mais alto são:
- Seus problemas são tão importantes para eles que eles procuram ter certeza de que tomaram as melhores medidas possíveis para resolvê-los
- Eles querem um compromisso sério em nome de seus fornecedores.
- Eles têm uma necessidade de status de possuir o melhor
Esses compradores não se sentirão à vontade para comprar uma solução “barata”.
Preço escalável é a resposta
A solução para isso é introduzir preços que aumentam ou diminuem. Se projetado corretamente, o preço deve ser reduzido para permitir que você capture os clientes menores/mais baratos que ainda são lucrativos, até os maiores clientes dispostos a pagar muito.
Para arquitetar preços escaláveis, usaremos um ou mais eixos. Vamos dar uma olhada em alguns eixos comuns para dimensionar preços:
1. Características do produto
Uma maneira muito comum de diferenciar preços é empacotar diferentes versões do software com mais funcionalidades disponíveis a um preço mais alto:
2. Número de usuários
A teoria aqui é bem simples: quanto mais pessoas usam o produto, o cliente obtém mais valor.
3. Profundidade de uso
Por “profundidade de uso”, quero dizer alguns indicadores como o tamanho do banco de dados usado, o número de pessoas em uma lista de email marketing, a quantidade de armazenamento usada etc. Todos indicam que o cliente está obtendo maior valor do produto , e, portanto, é provável que esteja disposto a pagar mais.
Outros Eixos que eu vi usados
Alguns outros exemplos de fatores que podem ser usados para dimensionar preços incluem:
- Número de sites criados
- Número de servidores/máquinas virtuais (não aplicável a SaaS)
- Qualidade do Suporte
- Tempo de resposta – ou seja, 2 horas versus 24 horas
- Suporte por e-mail versus suporte por telefone
- Número de incidentes de suporte
- Representantes de suporte dedicados
- Número de sites onde o software está instalado
- Número de contatos de suporte nomeados
Aumentar automaticamente a receita de clientes existentes
À medida que um negócio SaaS cresce, ele começa a acumular uma grande base de clientes. Um fator importante a ser observado na seleção de um eixo de preços é procurar maneiras de obter automaticamente mais e mais receita dessa base de clientes. Um bom exemplo disso é o preço em torno do uso de armazenamento. As empresas acham difícil jogar coisas fora, e a quantidade de coisas que elas querem armazenar continua aumentando. Como resultado, o crescimento do armazenamento em uma empresa típica é de cerca de 60% ao ano. Se você puder vincular seus preços a algo como armazenamento, onde continuará a haver crescimento anual, terá uma excelente maneira de expandir seus negócios sem precisar vender mais.
Quantos Eixos de Preços são ideais?
Se você for construir um modelo de vendas de baixo custo, será útil ter um modelo de precificação muito simples que o cliente possa entender imediatamente. Eu diria que isso significa não mais que 3 eixos de preços, e talvez 2 seja o ideal.
Eixos de venda cruzada
Outra maneira muito importante de vender mais em uma base de clientes existente é fazer vendas cruzadas. Por venda cruzada, quero dizer vendê-los em um produto ou serviço adicional. Para um negócio SaaS, existem algumas maneiras interessantes de fazer isso:
- Compre ou construa produtos adicionais que estejam intimamente relacionados aos produtos existentes
- Venda módulos complementares que se integram perfeitamente com o produto existente
- Crie uma AppStore e venda produtos de terceiros, obtendo uma parte dos lucros
- Crie um mercado de serviços onde você conecta parceiros que oferecem ofertas de serviços em torno de seus produtos e recebe uma parte das taxas de transação
- Procure outras taxas que são criadas em torno do uso do seu produto (por exemplo, taxas de transação de pagamento no comércio eletrônico, receita de publicidade etc.) e pergunte a si mesmo se é possível extrair uma parte dessa receita.
Essas ideias são importantes, pois essencialmente permitem que você vá além dos preços de dois ou três eixos que consideramos ideais na seção acima.
A beleza de todas essas ideias é que elas fornecem cada vez mais valor aos seus clientes e, onde quer que você possa fazer isso, você pode aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente, além de receber mais.
Chegando ao Churn de Receita Negativa
Todos os negócios de SaaS verão algum nível de ‘churn de clientes’. ou seja, você perderá alguns clientes. No entanto, se olharmos para o ‘revenue churn’, que é a quantidade de receita que sai da base instalada de clientes, é possível obter um churn de receita negativo . A maneira de fazer isso é obter receita adicional suficiente dos clientes que permanecem com você para mais do que compensar a perda de receita dos clientes que se desligaram.
A chave para conseguir isso são os eixos de preços adicionais, conforme descrito acima.
Como isso se relaciona com os Modelos de Negócios Freemium
Este tópico é muito relevante para empreendedores que estão pensando em usar modelos de negócios Freemium. Para fazer o modelo Freemium funcionar bem, você precisa conseguir duas coisas:
- Projete algo que você possa dar de graça e que ainda tenha um valor muito alto para o cliente.
- Projete uma atualização desse produto inicial que também seja extremamente atraente. Atraente o suficiente para obter uma parcela significativa de sua base de usuários gratuita para pagar.
Se o seu produto gratuito não for valioso o suficiente, ele não será adotado. E certamente não terá adoção viral , que é uma das coisas mais poderosas que podem acontecer quando você dá coisas de graça. (Para mais informações sobre viralidade, veja esta postagem no blog:
A etapa 2 trata de encontrar uma maneira de introduzir um eixo de preços que varia de gratuito a pago.
Software de código aberto – Preço escalável é fundamental
Um dos maiores desafios da JBoss foi encontrar uma maneira de fazer com que os clientes que haviam baixado um produto Open Source totalmente gratuito pagassem. Este foi um dos principais elementos que ajudaram a impulsionar o crescimento da receita na JBoss.
Valor baseado em preços
Você deve ter notado como tentei vincular os preços ao valor que um cliente obtém ao usar o produto. Acredito que este é um conceito-chave, e que às vezes é esquecido.
Como CEO de minhas próprias startups, costumava passar muito tempo na frente de clientes vendendo. Como qualquer vendedor lhe dirá, uma das partes mais difíceis do trabalho de vendas é justificar ao cliente por que ele deveria pagar tanto dinheiro. Eu me encontrei querendo ser capaz de responder a essa pergunta com facilidade e conforto. E a única maneira de fazer isso era garantir que meus preços estivessem claramente alinhados com o valor que o cliente obteria ao usar meu produto.
Depois de criar um esquema de preços, teste-o com esta pergunta simples: Quão confortável você se sentirá ao conversar com seu cliente sobre seu preço versus o valor que você gera?
