Cinco perguntas simples que todo CEO e profissional de marketing precisa saber as respostas.
Um dos erros de marketing mais comuns que testemunhamos são as empresas que gastam valiosos reais de marketing em táticas de marketing antes de terem uma estratégia de marketing claramente definida e compreendida por trás dessas táticas.
Ou seja, muitas empresas passam direto para o estágio de “fazer” antes de desenvolver o estágio de “pensar”: o marketing e a estratégia de marca.
Comparamos isso a construir uma casa sem ter planos arquitetônicos para guiá-lo, ou pegar um ônibus sem saber seu destino ou, pior ainda, para onde o ônibus está indo.
Como o grande estrategista de combate Sun Zu escreveu há mais de 2.500 anos, “Tática sem estratégia é o barulho antes da derrota”.
Sem uma marca e estratégia de marketing totalmente desenvolvida e orientadora para sustentar suas táticas de marketing, você está fazendo marketing por adivinhação e, sem dúvida, desperdiçando dinheiro suado e precioso.
Como você constrói sua estratégia de marca
Sabe-se fundamentalmente que as marcas mais valiosas, duradouras e autênticas vêm de dentro e não de fora. Eles não são o resultado de um esforço criativo terceirizado; em vez disso, eles nascem dos fundadores e funcionários que trabalham dentro de uma empresa.
Uma grande marca é um organismo vivo, que respira e cresce. Se fosse trazido à vida como uma pessoa, seria um amálgama de “O que essa pessoa diz” (a MENTE) e “Como essa pessoa diz isso” (o CORAÇÃO).
“Sem uma estratégia de marca e marketing totalmente desenvolvida e orientadora, você está comercializando por adivinhação.”
Nosso processo depende das pessoas dentro da organização, uma equipe central que trabalha conosco para desenvolver uma estratégia de marca robusta, autêntica e duradoura. Uma estratégia na qual as táticas de marketing podem ser realizadas com confiança para construir marca e vendas.
Pense nesta equipe como seu próprio grupo de foco interno altamente experiente que conduzirá a visão de sua empresa e fornecerá informações valiosas necessárias sobre a marca atual, bem como o desenvolvimento contínuo do futuro de sua marca. Esta pesquisa exploratória de grupo interno fornece os dados necessários que levarão à revelação de seu maior ativo de marca competitiva, ou seja, seu Brand.
As cinco perguntas
Por mais simples que pareçam, as respostas a essas perguntas desbloquearão o potencial de sua empresa para atingir seus objetivos de crescimento desejados por meio da aplicação de uma estratégia de marca e marketing considerada.
1) Onde você quer estar ?
Esta questão é composta por duas subquestões:
- De onde você é? Desenvolva uma história de marca compartilhada. Usando os participantes do workshop para desenvolver uma narrativa compartilhada que ajude a definir de onde a organização veio, tente se concentrar nas “grandes vitórias” e nos momentos de definição que tornaram a organização bem-sucedida. Certifique-se de que todos os participantes contribuam para a história.
- Onde você está indo? Desenvolva uma visão de marca de cinco anos que articule, em métricas, como o sucesso futuro “parece”, qual mudança será necessária e como ela pode ser melhor alcançada.
Sua visão de negócios está definida o suficiente para fornecer um salto quântico para o seu negócio e é uma “descrição vívida” de como sua empresa poderá estar daqui a cinco anos. Ao definir sua visão para cinco anos, você descobrirá que suas taxas de crescimento anual são identificadas com mais facilidade e rapidez.
2) O que você precisa dizer para chegar lá?
Desenvolva o “o quê” da sua marca (a mente) com pontos de diferença claramente articulados, ou seja, “o que” as mensagens ressoarão melhor com os clientes-alvo em potencial? Esta questão examina o mercado definido como um todo, a fim de criar uma análise de segmentação motivacional para revelar um número definido de segmentos ricos e valiosos dentro do mercado específico em que sua empresa precisa se concentrar para desenvolver sua posição no mercado.
3) Como você deve dizer isso?
Desenvolva o “como” da sua marca (o coração), a essência única da marca que orientará o comportamento, a cultura, as ações e os valores da empresa no futuro. A essência da sua marca estabelece uma conexão positiva e poderosa com todos que ela toca e também cria uma cultura corporativa sustentável para todos entregarem.
A essência única da sua marca representa o relacionamento e o valor intrínseco que sua marca oferece ao cliente, como ela é comunicada e comercializada, o tipo de cuidado e preocupação que os clientes recebem e a forma como todos os stakeholders apoiam a marca.
Para aqueles que servem a marca, a essência é um farol que impulsiona, motiva e inspira o compromisso contínuo e a direção cultural.
4) Como você faz o que diz?
As respostas à pergunta dois – o que você deve dizer (a “mente” da marca) – e à pergunta três – como você deve dizer (o “coração” da marca) – fornecem o eixo para determinar seu Mapa de Marca único e autêntico. Isso fornece orientação sobre como auditar objetivamente sua marca atual (“Os ativos da marca atual são capazes de cumprir a visão de futuro acordada?”), bem como orientações e recomendações para o crescimento futuro e iniciativas táticas.
Seu Brand pode ser aplicado para auxiliar ou fazer julgamentos sobre questões tão amplas quanto comunicações e mensagens de marketing, pesquisa e desenvolvimento, potencial de aquisição, parceria ‘ajuste’ etc.
Igualmente importante, também enquadra a consistência das mensagens internas e externas – de propostas de vendas e documentos de licitação a propostas de elevador e seu tom de entrega.
Pense no seu Brand como o principal “coração e mente” da sua marca que impulsiona a cultura da gestão, da equipe e do seu negócio.
5) Quando você deve dizer isso?
A resposta a essa pergunta resulta em um conjunto de recomendações táticas priorizadas que definem os próximos passos para cumprir a estratégia da marca.
Talvez uma das ferramentas de marketing mais importantes e muitas vezes negligenciadas seja o uso de um calendário anual de comunicações.
Cada atividade de marketing proposta – desde participação em exposições ou feiras comerciais, impressão de artigos de papelaria, publicidade, site e boletins informativos – precisa ser planejada, orçada e colocada dentro do calendário.
Uma vez acordada como uma necessidade de marketing, cada atividade precisa ter uma pessoa responsável pela entrega dessa atividade – dentro do prazo, do orçamento e do calendário de marketing.
Você notará que essas cinco perguntas são desprovidas de jargão de marketing. Em outras palavras, eles não estão ensinando os profissionais de marketing a comercializar; em vez disso, eles estão lá para orientar todos na organização.
Quando realizados de forma ordenada, formam um processo replicável para a construção de uma marca e estratégia de marketing.
Sua marca e táticas de marketing estão alinhadas e consistentes?
Sua estratégia precisa fornecer clareza e direção e, mais importante, sua equipe de gerenciamento ou equipe executiva precisa garantir que estejam alinhadas quando se trata de estratégia.
Uma estratégia de marca fornece toda a estrutura necessária para o sucesso das vendas. Uma estratégia de marca é muito mais do que simplesmente publicidade.
Então, pergunte a si mesmo se você pode responder às cinco perguntas. Então, mais importante, sua equipe de liderança e sua equipe também podem responder às mesmas perguntas exatamente da mesma maneira? Se a resposta for “não”, você precisa de uma estratégia de marca e marketing.
É importante ressaltar que as respostas devem ser simples o suficiente para conquistar os corações e mentes de todos os seus funcionários, desde a pessoa mais júnior em sua organização até a mais sênior.
Todos os funcionários devem entender o papel crítico que a marca desempenha e a importância de comunicar uma mensagem de marca uniforme e unificada. Só assim é possível que todos os stakeholders, clientes e consumidores se tornem defensores e divulguem os benefícios da organização para os clientes.
