O clamor público que se seguiu deixou bem claro que os consumidores em todo o mundo não estão impressionados com a noção de que seus dados pessoais podem ser apropriados e explorados para fins políticos ou comerciais, sem sua permissão explícita.
Esses não são os únicos riscos associados ao uso de dados de clientes que não foram coletados por sua organização, expressamente para fins de marketing. Uma pesquisa da sugere que os dados obtidos de terceiros provavelmente contêm imprecisões significativas. A consultoria de gestão analisou conjuntos de dados de um corretor líder de informações ao consumidor e detectou taxas de erro entre 10 e 50 por cento em várias categorias.
As organizações que abordam o processo com integridade, usando apenas dados voluntariamente fornecidos para o efeito, têm mais chances de conquistar e manter a confiança dos clientes e, em última análise, seus negócios. Por outro lado, as empresas que veem isso como "temporada aberta" nas informações do cliente podem descobrir que seu investimento em marketing orientado a dados não paga dividendos.