A pandemia de Covid-19 trouxe a necessidade de olharmos com mais atenção para a população idosa — e não apenas na questão da saúde. Em um cenário econômico instável, os idosos têm ainda maior importância no sustento familiar. Em 68% dos lares brasileiros, eles são os principais responsáveis pelo domicílio, segundo revela uma pesquisa de Sesc e Fundação Perseu Abramo.
No entanto, as marcas ainda têm dificuldade de trazer esse público para a comunicação. De acordo com um estudo do Instituto Locomotiva, 78% dos idosos não se veem representados na publicidade das empresas. Embora haja muito o que evoluir nesse aspecto, algumas empresas estão abraçando a maior representatividade. Por exemplo, a Fenty, marca de cosméticos de Rihanna, estrelou uma campanha em 2019 com uma modelo de 67 anos.
Nessa transformação, é importante entender que esse é um público também bastante conectado. Inclusive, segundo a Pnad Contínua, do IBGE, é o grupo que mais cresce entre os usuários brasileiros da internet. Em 2023, a tendência de comunicação on e off é refletir cada vez mais o protagonismo da melhor idade no mercado de consumo.