Uma onda de tecnologia digital está transformando indústria após indústria, e os serviços profissionais não são exceção a essa tendência. Os clientes em potencial agora têm novas maneiras de aprender e examinar os provedores de serviços em potencial. Essa mudança está forçando as empresas a repensar suas estratégias de marketing digital se quiserem permanecer competitivas.
Vamos ver o papel do marketing digital nos planos de crescimento das empresas de serviços profissionais, oferecendo uma abordagem para desenvolver uma estratégia digital vencedora para sua empresa.
Estratégia de marketing digital definida
Uma estratégia de marketing digital é um plano para usar ferramentas e técnicas de marketing digital para atingir os objetivos de marketing estratégico de uma empresa , como construção de marca ou desenvolvimento de novos negócios. A estratégia de marketing digital costuma fazer parte de um plano de marketing estratégico geral que incorpora abordagens digitais e tradicionais (off-line). Técnicas digitais comuns incluem otimização de mecanismo de pesquisa, publicidade digital, e-mail, webinars, mídia social, sites e aplicativos móveis.
No crescente espaço do marketing digital, frequentemente se ouvirá as pessoas falarem sobre estratégia e técnicas de forma intercambiável. Embora essa prática possa ser adequada no mercado de produtos de consumo, ela perde algumas distinções importantes para os profissionais de marketing de serviços.
Estratégia de marketing digital x técnicas de marketing digital
A estratégia de marketing digital é o planejamento de alto nível e as escolhas estratégicas que definem a direção para o posicionamento de sua empresa no mercado e as principais mensagens que você entregará ao seu público. Sua estratégia de alto nível deve ser a mesma nos mundos digital e offline.
A estratégia é mais estável e cobre a visão de longo prazo. Embora uma estratégia possa exigir pequenos ajustes ao longo do caminho, seus fundamentos devem mudar pouco, se é que mudam, no decorrer de um ano. Dito isso, ocasionalmente grandes interrupções – como fusões e aquisições ou competição de mercado intensificada – podem sacudir o mercado e exigir que você reavalie sua estratégia. Mas essa é a rara exceção.
Mais adiante neste post, quando falarmos sobre como desenvolver sua estratégia de marketing digital, abordaremos tanto a estratégia quanto as técnicas. Ambos são importantes quando se trata de produzir resultados mensuráveis com seus esforços de marketing digital.
Marketing Digital vs. Marketing Tradicional
Desde o advento do marketing digital para os serviços profissionais, tem havido um debate contínuo: o que é melhor, digital ou tradicional? Com o tempo, ficou claro que essa é uma escolha falsa. A maioria das empresas de serviços profissionais precisa de uma combinação de ambos.
Você tem algumas escolhas importantes a fazer. Você precisará equilibrar sua presença offline e online.
a maioria das técnicas tradicionais de marketing off-line também possui análogos digitais. Os compromissos de falar tradicional têm uma alternativa de webinar correspondente. Existe publicidade impressa e digital. Cada abordagem de marketing tem vantagens e desvantagens.
Sabemos que as empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas tendem a usar uma combinação de ambos . Mas seja cauteloso. Não se espalhe tanto que nada do que você faça tenha um impacto. Mexer não funciona bem. Ir mais fundo com menos técnicas geralmente oferece melhores resultados.
Ao selecionar as melhores ferramentas para sua situação, considere qual abordagem tem mais probabilidade de atingir seu público-alvo. Leve também em consideração a eficácia e eficiência de suas várias opções.
Como criar uma estratégia de marketing digital
De muitas maneiras, o processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing digital é paralelo ao processo de desenvolvimento de seu plano de marketing estratégico geral ou de seus orçamentos de marketing .
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Comece com seus objetivos de negócios
O marketing estratégico , seja digital ou tradicional, começa com os objetivos estratégicos da sua empresa. O que você está tentando alcançar? Você quer fazer a empresa crescer? Você está tentando ganhar visibilidade para sua marca? Posicionar a empresa para aquisição?
Você vai querer entender quais segmentos da prática você está almejando com sua estratégia digital. A maioria das empresas possui uma variedade de tipos de clientes que compram uma variedade de serviços específicos. Quais você está almejando com sua estratégia digital? Quais segmentos serão mais fáceis de alcançar? Depois de restringir suas escolhas, é hora de obter uma compreensão mais profunda de seu público-alvo.
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Pesquise o seu público-alvo
A próxima etapa na preparação de uma estratégia de marketing digital é identificar e pesquisar seu público-alvo. O valor desta pesquisa é evidente quando você considera que empresas de serviços profissionais de alto crescimento têm três vezes mais probabilidade de realizar pesquisas frequentes do que seus pares de crescimento lento.
Seu público-alvo são os grupos de pessoas que você precisa alcançar para executar sua estratégia digital. Aqui estão alguns exemplos comuns de públicos-alvo:
Potenciais clientes
Esse público-alvo pode ser ainda mais segmentado por setor, função ou outras características pessoais, se essas distinções forem importantes.
Influenciadores
Os influenciadores individuais, e às vezes um comitê de seleção formal, geralmente aconselham o tomador de decisão final e podem ser alvos valiosos em uma campanha digital.
Fontes de referência
Em algumas circunstâncias, as fontes de referência podem ser tão influentes que se tornam tomadores de decisão de fato . Analistas de mercado e líderes influentes também podem desempenhar um papel fundamental.
Talento
Em muitos setores, a escassez de talentos pode afetar seriamente a capacidade de uma empresa de cumprir suas promessas. Isso torna os funcionários ou subcontratados potenciais públicos-alvo importantes. Pense nesses esforços como a construção de sua marca de empregador digital.
Depois de considerar todas as pessoas possíveis que você precisa alcançar, você pode descobrir que tem mais públicos-alvo do que pode razoavelmente abordar. Então, como você prioriza e seleciona públicos ?
Como você prioriza o público?
Muitas empresas conduzem pesquisas sobre múltiplos públicos ou segmentos de mercado potenciais para ajudá-los a escolher os mercados mais receptivos. Chamamos isso de Pesquisa de Oportunidade e vai muito além de simplesmente olhar para a taxa de crescimento de diferentes segmentos.
As perguntas da pesquisa podem explorar o ambiente competitivo, o comportamento de compra dos clientes em potencial, a força da marca de sua empresa em vários mercados e outros fatores que podem iluminar a probabilidade de sucesso em segmentos de mercado alternativos.
Seu nível de experiência com um segmento pode ser importante, pois você prioriza seu público. Não tente ser tudo para todos. A empresa que acredita que “todos” são o alvo certo para seus serviços está em clara desvantagem. Seus esforços serão tão dispersos que não terão impacto em ninguém.
Na maioria dos casos, o público-alvo de sua estratégia de marketing digital será o mesmo que seus alvos gerais de marketing. Depois de identificar seu público-alvo, é hora de aprender mais sobre seu comportamento e pegada digital.
Como você pesquisa o público-alvo?
Existem dois tipos amplos de pesquisa que podem ajudá-lo a desenvolver uma estratégia digital vencedora. A primeira abordagem é chamada de pesquisa secundária . Nesta abordagem, você busca estudos de pesquisa que já foram conduzidos por outra organização. As associações comerciais ou editoras costumam lançar estudos sobre setores específicos. Da mesma forma, existem muitas organizações que vendem pesquisas relevantes sobre o tamanho ou tendências do mercado.
A segunda abordagem é a pesquisa primária . Nesse tipo de pesquisa, você encomenda um estudo original de seu público-alvo. A pesquisa primária é mais cara, mas tem a vantagem de abordar as questões críticas mais relevantes para suas circunstâncias específicas.
Quando você combina pesquisa primária com pesquisa secundária de alta qualidade, obtém o melhor dos dois mundos: uma visão completa e bem informada de seu público. Essa inteligência de mercado reduz drasticamente o risco e torna o marketing mais uma ciência do que um caro jogo de adivinhação.
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Desenvolva sua estratégia de marketing digital
Uma estrutura de estratégia de marketing digital eficaz tem quatro elementos principais. Se você já fez esse trabalho para sua estratégia geral de marketing, provavelmente será muito semelhante para sua estratégia digital.
Diferenciadores
O que diferencia sua empresa ou prática de seus concorrentes? Freqüentemente, a pesquisa que você realizou anteriormente o ajudará a descobrir diferenciais dos quais você pode não estar ciente antes. Por exemplo, você pode aprender que a maneira única de apresentar os resultados de sua avaliação é extraordinariamente útil para os clientes. Como alternativa, você pode escolher um diferenciador. Por exemplo, você pode decidir se especializar em um setor ou tipo de serviço específico.
Posicionamento de mercado
O próximo elemento de sua estrutura é o posicionamento de mercado de sua empresa. Como sua empresa está posicionada em relação aos principais concorrentes? A sua empresa é a alternativa de baixo custo? Vocês são os especialistas que comandam o dólar alto? Seu posicionamento é baseado em seus diferenciais. Eles são os tijolos que constroem a casa que é o seu posicionamento no mercado. Seu posicionamento dá ao seu público a história coesa e convincente de que precisam para preferir sua empresa aos concorrentes.
Mensagens-chave
Que mensagens-chave cada um de seus públicos precisa ouvir? Isso provavelmente irá variar de público para público. Por exemplo, funcionários em potencial provavelmente estarão interessados em coisas diferentes das suas fontes de referência. Mas tenha cuidado. As mensagens principais não devem se contradizer – e devem ser todas consistentes com o posicionamento geral de mercado de sua empresa.
Estratégia de Conteúdo
O conteúdo está no centro da estrutura de estratégia digital da maioria das empresas de serviços profissionais. Conteúdo é a forma como você comunica sua experiência, constrói confiança e demonstra a clientes em potencial como você pode ajudá-los. Esta é a seção do plano onde você especifica em quais questões e tópicos você se concentrará. Esse conteúdo se torna o combustível para mídias sociais, webinars, postagens de blogs, e-mails e outras técnicas de marketing digital.
Depois de documentar sua estratégia geral, é hora de selecionar as técnicas e táticas de marketing digital que você usará para transmitir mensagens-chave ao seu público-alvo.
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Selecione suas técnicas de marketing digital
Qual nova técnica digital devemos tentar este ano? É aqui que muitas empresas começam seu planejamento de marketing digital – e quase sempre é o lugar errado para começar. A menos que você se esforce para entender primeiro a situação de sua empresa, seu público e sua estratégia de alto nível, é quase certo que você fará algumas escolhas contraproducentes.
Sua pesquisa sobre o seu público-alvo lhe dirá quais plataformas digitais seus diferentes públicos já estão usando. Por que escolher o Twitter se ninguém do seu público-alvo está nele? E você realmente quer ignorar a plataforma que 60% do seu público-alvo usa?
Além disso, diferentes técnicas tendem a ter diferentes níveis de eficiência e impacto. Nossa pesquisa em empresas de alto crescimento mostra que algumas técnicas simplesmente funcionam melhor do que outras. Quando apresentado a duas técnicas alternativas concorrentes para atingir seu público-alvo, você pode escolher a opção que foi empiricamente mostrada para gerar mais impacto.
Com que frequência você deve publicar blogs ou oferecer webinars? Qual esforço será necessário de sua equipe interna? De que tipo de recursos externos você precisa? Que tal treinamento? Que tal software ou um novo site?
Responder a essas perguntas geralmente envolve lutar tanto com seus objetivos de negócios quanto com os recursos necessários para alcançá-los. A realidade tem um jeito de impor limites e, inevitavelmente, você encontrará um equilíbrio entre o que deseja alcançar e o que é possível em sua situação.
Na empresa de serviços profissionais de hoje, o marketing é um esporte de equipe . Nenhum indivíduo ou mesmo departamento pode fazer tudo. Isso significa que você precisa de uma variedade de recursos para ajudá-lo a executar seu plano. A equipe de marketing, profissionais faturáveis e recursos externos devem trabalhar juntos para produzir o resultado desejado. Muitas configurações são possíveis, desde que você tenha o tempo e as habilidades necessárias à sua disposição.
Depois de selecionar suas técnicas de marketing e determinar a frequência e o nível de esforço necessários, você pode antecipar se precisará de alguma nova infraestrutura de marketing, treinamento ou suporte externo para tornar o plano uma realidade. Você também está pronto para definir metas e mecanismos de rastreamento específicos.
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Estabeleça metas específicas e determine como você as acompanhará
Você pode pensar que faz sentido selecionar metas antes das técnicas. Aqui está a pegadinha. Cada técnica se presta a certos mecanismos de rastreamento.
Embora algumas metas de alto nível, como adquirir dez novos clientes por mês, se apliquem a todo o seu marketing, outras metas, como obter 20 compartilhamentos do LinkedIn por semana, são técnicas específicas – você deve saber que usará o LinkedIn antes de pode definir essa meta. A tecnologia moderna facilita o rastreamento de algumas métricas; portanto, quando fizer sentido, aproveite o que está disponível para você.
Como você define metas específicas de marketing digital?
Saber onde definir metas é uma espécie de arte. Por um lado, você deve levar em consideração o nível atual de desempenho da linha de base. O que é razoável alcançar dada a sua situação?
Por outro lado, você deve considerar o que será necessário para alcançar o resultado comercial que deseja. O nível de impacto que você precisa de uma técnica de marketing também influenciará quanto esforço ela exigirá. Você não pode esperar um grande impacto com um esforço mínimo.
Como você sabe o que rastrear?
Em um nível superior, existem quatro áreas de rastreamento que fazem sentido para a maioria das empresas de serviços profissionais. Vamos dar uma olhada em cada um deles.
- Resultados de negócios. Os resultados de negócios são baseados nas metas de negócios de alto nível que exploramos na primeira etapa da estratégia de marketing digital. O crescimento da receita, número e tipo de novos clientes, lucratividade e novos leads são exemplos de resultados de negócios. De muitas maneiras, essas medidas rastreiam o sucesso de seu plano de marketing digital. Essas métricas geralmente podem ser rastreadas nos sistemas de automação financeira, de CRM ou de marketing das empresas.
- Visibilidade. A maioria das empresas de serviços profissionais deseja aumentar a visibilidade de seus conhecimentos. Em nossa experiência, a medida mais representativa de visibilidade é o tráfego externo do site. Quanto mais pessoas souberem da sua empresa, mais tráfego do site você receberá. Essa medida pode ser ainda mais refinada observando-se o tráfego para certas seções do site. Por exemplo, você pode monitorar o tráfego para a seção de carreiras de seu site para rastrear a visibilidade de sua campanha de recrutamento. Outras medidas de visibilidade podem incluir o tráfego para suas páginas de mídia social ou o crescimento de seu banco de dados de e-mail. Você pode até desenvolver um índice que incorpore todos esses parâmetros.
- Perícia. Rastrear mudanças em sua experiência percebida pode ser complicado, mas é possível. Para fazer isso, você precisa de indicadores específicos e tangíveis. Por exemplo, você pode rastrear quantas pessoas baixam seus white papers, visualizam suas postagens de blog (assumindo que suas postagens de blog demonstram sua experiência) ou participam de seus eventos de palestra. Afinal, as pessoas que consomem seu conteúdo educacional estão demonstrando interesse em sua experiência e, ao quantificar esse interesse, você pode obter uma medida de quanto as pessoas confiam em suas ideias e perspectivas.
- Implementação . Outra variável a ser rastreada é quão bem você implementa as técnicas de marketing em seu plano. Os eventos estão acontecendo conforme programado? Seus artigos designados estão realmente sendo publicados? Freqüentemente, o motivo pelo qual uma técnica não está funcionando é que ela não está sendo implementada conforme planejado. Esse tipo de informação também é muito útil na solução de problemas e no ajuste de sua implementação.
Como você desenvolve um orçamento de marketing digital?
Neste ponto do processo, você deve compreender os objetivos de negócios de sua empresa, ter pesquisado seu público e desenvolvido uma estratégia geral para sua marca. Você também deve ter selecionado as melhores técnicas para atingir seu público, de modo que possa entregar mensagens apropriadas na frequência apropriada usando os recursos apropriados. Além disso, você deve ter determinado como medir os resultados em relação aos seus objetivos.
A próxima etapa para muitas pessoas é desenvolver seu orçamento de marketing digital com base neste plano detalhado. Em um nível, este é um exercício relativamente simples. Você pode pedir a fornecedores especializados que forneçam estimativas para projetos únicos de infraestrutura, como um site ou uma nova plataforma de automação de marketing. Mas não faça do baixo custo seu principal fator de decisão. Muitas empresas desperdiçaram recursos preciosos em ferramentas de marketing “baratas” que eram lamentavelmente ineficazes.
Estimar os custos de atividades recorrentes, como blogs ou veiculação de artigos, pode ser um pouco mais desafiador, pois muito mais pessoas podem estar envolvidas por um longo período de tempo. Por exemplo, um dos maiores desafios pode ser rastrear especialistas ocupados no assunto e gerenciar sua função crítica no processo de marketing. Estimar custos como esses pode ser complicado.
Depois de coletar essas estimativas de custo, você deve ter um nível geral de gastos que pode comparar com seus pares do setor ou com empresas de alto crescimento. Como eles se comparam?
Se você achar que eles estão relativamente bem alinhados, seu orçamento pode ser concluído. Se, no entanto, você achar que seu orçamento é significativamente menor do que o benchmark relevante, procure primeiro os itens perdidos. Você esqueceu algo importante? Seus custos são excessivamente baixos? Você está planejando atividades de marketing frequentes o suficiente para atingir seus objetivos? A qualidade de seus recursos planejados é adequada para retornar os resultados desejados?
Se o seu orçamento for muito maior do que o benchmark, certifique-se de não estar contando duas vezes algumas despesas. A seguir, veja se a discrepância é o resultado de despesas únicas (como um projeto de pesquisa ou um novo site). Além disso, você está planejando atividades recorrentes com mais frequência do que o necessário?
Se você achar que precisa reduzir seu orçamento, tente eliminar uma técnica ou iniciativa inteira em vez de cortar o quadro. Em nossa experiência, é mais eficaz fazer menos coisas, mas melhor.
Quais técnicas de marketing digital são mais eficazes?
A eficácia de uma técnica de marketing digital está relacionada ao seu nível de adoção pelo seu público-alvo. Se seus clientes em potencial não estão no Twitter, por que gastar recursos nele? Se o seu público não a usa, a técnica simplesmente não funciona.
Da mesma forma, se a técnica não for usada corretamente, você não verá o impacto que deseja. O marketing digital não está imune à incompetência. O treinamento e a experiência são importantes.
Deixando esses dois cuidados de lado, algumas técnicas de marketing digital desfrutam de altos níveis de adoção e impacto pelas empresas de serviços profissionais de crescimento mais rápido. Aqui estão as cinco principais técnicas digitais:
- Webinars educacionais
- Pesquisa de palavra-chave / otimização de mecanismo de pesquisa
- Conteúdo premium para download e fechado
- Campanhas de email marketing
- Postagens no blog
Uma coisa que fica aparente nesta lista é que a maioria dessas técnicas depende fortemente de conteúdo original de alta qualidade para seu sucesso. Que tipo de conteúdo funciona melhor?
Três tipos de conteúdo parecem ter o maior impacto:
- Demonstrações de produtos ou serviços
- Estudos de caso (escritos ou em vídeo)
- Pesquisa original
Isso coloca o marketing de conteúdo no centro da maioria das estratégias digitais de serviços profissionais.
Marketing de conteúdo e sua estratégia digital
Uma estratégia de marketing de conteúdo é projetada para tornar sua experiência mais visível, produzindo e distribuindo material que seja interessante e valioso para seu público-alvo. Esse conteúdo pode vir em vários formatos, como postagens de blog, artigos, white papers, webinars, vídeos e e-books.
Na maioria dos casos, seu conteúdo deve ser educacional, útil ou divertido, em vez de promocional ou orientado para vendas. O conteúdo educacional oferece aos clientes em potencial uma amostra da experiência de sua empresa e como seria trabalhar com você (você parece autoritário e formal ou amigável e acessível?).
Conteúdo útil e de alto valor é o combustível que impulsiona o SEO, as mídias sociais e a geração de leads de sucesso. E, o que é mais importante para os serviços profissionais, é uma ferramenta muito eficaz para construir confiança e engajamento.
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